山東省日照市河山鎮(zhèn)大暖帳村依托山體茶園優(yōu)勢,，發(fā)展以茶文化體驗為特色的詩茶小鎮(zhèn),。

                   圖為人們在采摘茶葉,。影像中國

      隨著中等收入群體的不斷擴大和旅游消費的持續(xù)升級,，鄉(xiāng)村旅游以其獨特的自然風光,、文化風情,、慢生活體驗,，被越來越多人關注,，正進入發(fā)展快車道,。高端度假酒店,、特色民宿作為新的引客要素，逐漸成為鄉(xiāng)村旅游的新亮點,。

　　鄉(xiāng)村游內(nèi)涵豐富,，新產(chǎn)品層出不窮

　　不再是單一的賞花、農(nóng)家樂,，而是利用鄉(xiāng)村特有的文化,、本地獨特的生活方式吸引游客

　　“以前總愛去熱門城市游玩，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)美景就在身邊,。上周末去夏家村轉(zhuǎn)了一圈,，真不錯！”江西鷹潭市月湖區(qū)的居民宋俊說,。他去的夏家村位于離家不遠的貴溪市塘灣鎮(zhèn),，一進村，競相盛開的150畝百合花映入眼簾,，白色的花海與美麗的古村,，吸引不少游人駐足觀賞。

　　“本以為鄉(xiāng)村游多半是看看自然風景,，沒想到娛樂休閑項目,、新型體驗活動也不少，讓人眼前一亮,，小孩都不舍得走了,。”在穿村而過的須溪河邊,，宋俊帶著孩子一起體驗了水上游船,、垂釣；在村里,，嘗試著做艾米果,、糍粑，品嘗地道土菜,；在果園,，采摘水果忙不停；在修繕一新的祠堂，聆聽有關古代科舉考試的講解……“玩樂之余,，還學到了不少文化知識,，真的很有意義?！彼慰≌f,。

　　以前，鄉(xiāng)村旅游多是過幾天住農(nóng)家院,、吃農(nóng)家飯,、賞農(nóng)家景的休閑日子，現(xiàn)在其外延大大拓展,，內(nèi)涵更加豐富：休閑度假,、旅游觀光、養(yǎng)生養(yǎng)老,、創(chuàng)意農(nóng)業(yè),、農(nóng)耕體驗、鄉(xiāng)村手工藝……各種旅游新供給不斷產(chǎn)生,，讓游客在欣賞山水的同時,，還能品味獨特的鄉(xiāng)村文化。

　　據(jù)夏家村第一書記姜少龍介紹,，村里從去年起大力完善基礎設施,，圍繞本村豐富的文化資源，修復文物古跡,，重現(xiàn)歷史風貌,。同時，引入社會資本開設茶室,、特產(chǎn)商店,、影院等，定期開展文藝演出,、電影觀看,、書畫體驗等活動，吸引越來越多的市民前來游玩觀光,。在百合花開放期間,，日均游客量比平時增加了3倍，達500余人次,。

　　“當前,，我國鄉(xiāng)村旅游市場日漸發(fā)展成熟，內(nèi)涵不斷豐富,，個性不斷凸顯,，旅游產(chǎn)品不再是單一的賞花,、農(nóng)家樂，而是利用鄉(xiāng)村特有的文化,、本地獨特的生活方式吸引游客，為游客提供越來越多樣化的旅游產(chǎn)品和服務,，滿足游客們不斷升級的消費需求,。”北京聯(lián)合大學中國旅游經(jīng)濟與政策研究中心主任曾博偉說,。

　　中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,，2017年中國鄉(xiāng)村旅游接待游客28億人次，占國內(nèi)游客接待人次的56%,；營業(yè)總收入超7400億元,，占國內(nèi)旅游總收入的16.2%。與此同時,，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)市場規(guī)模也得到了快速發(fā)展,，截至2018年8 月，全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣共388個,、中國美麗休閑鄉(xiāng)村560個,。

　　鄉(xiāng)村游新品層出不窮，拉動客源持續(xù)增加,。途牛旅游網(wǎng)監(jiān)測到,，2018年途牛有關“鄉(xiāng)村”“農(nóng)家樂”“鄉(xiāng)村度假”等關鍵詞的搜索量相比2017年增長30%。驢媽媽平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，今年春季鄉(xiāng)村旅游出游預訂人次比去年上漲兩成,，“五一”假期鄉(xiāng)村旅游人次增長三成。

　　相較于傳統(tǒng)景點游,，鄉(xiāng)村游的獨特性在哪,？“從城市到鄉(xiāng)村，人們向往的是鄉(xiāng)村特有的生活與味道,。因此,，區(qū)別于名勝古跡、河湖園林等傳統(tǒng)景區(qū),，鄉(xiāng)村旅游在旅游項目中更加突出鄉(xiāng)土味,、文化味和人情味?！蓖九８鷪F事業(yè)部負責人鄭坤明說,。

　　挖掘特色資源，注入文化之魂

　　在文化和旅游融合越來越緊密的背景下,，鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展亟待充實文化內(nèi)涵和創(chuàng)意創(chuàng)新

　　前不久,，湖北武漢市居民葉軍一家體驗了一把安吉帳篷客酒店,。一家三口置身于安吉縣萬畝白茶園中，上山采茶,、品茶,、吃當?shù)靥厣耍€可以騎行,、垂釣,、學習烘焙等，在山野間享受無窮樂趣,?！熬频赀€會在采茶季、端午,、暑期等推出特色文化主題活動,。我準備等孩子放暑假時再來一趟?！比~軍說,。

　　近年來，全國不少想端穩(wěn)鄉(xiāng)村旅游“飯碗”的地區(qū),，充分發(fā)掘本地特色資源,，力爭實現(xiàn)人無我有、人有我優(yōu),。成都錦江區(qū)“三圣花”鄉(xiāng)農(nóng)家樂集群,、國家5A級鄉(xiāng)村旅游景點黃山西遞宏村、鄉(xiāng)村旅游度假實驗區(qū)江西婺源……鄉(xiāng)村游產(chǎn)品正越來越多地與游客體驗式,、休閑性,、生活化的需求相適應。

　　比如,，現(xiàn)在鄉(xiāng)村游游客不只滿足于“吃+看+買”的感受,，更對有創(chuàng)意的“住”充滿渴望，因此在產(chǎn)品業(yè)態(tài)上也呈現(xiàn)“鄉(xiāng)村即酒店,、社區(qū)即景區(qū)”的特征,，出現(xiàn)了“為一間房赴一個山”的現(xiàn)象。據(jù)《途家鄉(xiāng)村民宿報告》數(shù)據(jù)顯示,，截至2018年底,，途家鄉(xiāng)村民宿增速超過300%，累計接待近200萬房客,，為鄉(xiāng)村房東創(chuàng)收超過5億元,。

　　“也應該看到，國內(nèi)鄉(xiāng)村游產(chǎn)品開發(fā)較好的區(qū)域主要集中在大都市周邊,，不少地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)還有不完善的地方,?！逼鎰?chuàng)旅游規(guī)劃設計咨詢機構(gòu)總經(jīng)理邢小麗說，很多地方鄉(xiāng)村游產(chǎn)品開發(fā)存在產(chǎn)品單一化,、景觀城市化等現(xiàn)象,，缺少精品項目和獨創(chuàng)文化品牌，精細化服務意識也比較欠缺,。

　　“山水有同質(zhì),、文化有差異。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,，資源依托是基礎,，對接市場創(chuàng)新開發(fā)產(chǎn)品才是關鍵,?！毙闲←愓f，突出特色與持續(xù)創(chuàng)新是實現(xiàn)高品質(zhì)發(fā)展的核心動力,，而這個動力的源泉就是文化,，每個鄉(xiāng)村總有屬于自己的歷史和記憶，這種原生的符號屬性是與其他景點區(qū)別的根本所在,。

　　江蘇蘇州居民李琨是一名資深背包客,，在他看來，一些鄉(xiāng)村在開發(fā)本地特色資源上還有空間,?！澳糜瓮嬖O施來說，很多景點無非就是漂流,、劃船,、水上樂園、纜車,、過山車,、露營等，重復單調(diào),，游客消費滿意率,、回頭率會不斷降低?！崩铉f,。

　　“在文化和旅游融合越來越緊密的背景下，鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展亟待充實文化內(nèi)涵和創(chuàng)意創(chuàng)新,?！痹﹤ケ硎荆@需要把握當?shù)刈匀粌?yōu)勢,、歷史文化,、人文民俗,，提升創(chuàng)意含量，用文化賦能鄉(xiāng)村旅游,；需因勢利導,，充分把握項目特點，融入專業(yè)技術和經(jīng)驗智慧,，做出獨具“創(chuàng)造性,、科學性、前瞻性,、落地性”的創(chuàng)意特色,。

　　品質(zhì)旅游加把勁，精細運營是關鍵

　　從文化差異,、創(chuàng)意設計等方面打造鄉(xiāng)村旅游吸引點,，尋找獨特的差異化發(fā)展道路，解決“千村一面”的問題

　　“客家水席果然名不虛傳,?！?6月3日，在四川南充玉蘭村的農(nóng)家樂里,，服務員麻利地將直徑1米的蒸籠擺上桌,，蒸籠里端端正正擺放著“九大碗”：豬肘子、夾沙肉,、墩子肉,、蒸酥肉等主菜，菜色豐富,，美味鮮香,，令大家的味蕾頓時被喚醒。幾口下肚,，巴中游客陳佳妮便贊不絕口,。

　　據(jù)店主胡斌介紹，在客家水席的創(chuàng)新發(fā)展上,，當?shù)亟Y(jié)合本土文化,，深入挖掘客家文化背后的故事，讓客家水席的旅游產(chǎn)品更有底蘊,、更具特色,；在食材選擇上，客家水席始終堅持把原生態(tài),、高品質(zhì)的經(jīng)營理念貫徹到方方面面,，追求食物本真的味道，讓消費者在享受美味的同時,，也能深入了解客家文化,。

　　“現(xiàn)階段的鄉(xiāng)村旅游需求,，越來越趨向高品質(zhì)的體驗，適應這一消費升級大趨勢,，邁向品質(zhì)旅游是關鍵,。”曾博偉認為,，鄉(xiāng)村游的升級發(fā)展是必走之路,，而升級后的體驗應包含4種“味道”：有“土味”，能夠有鄉(xiāng)村環(huán)境的氛圍,；有“生活味”,，能夠參與村民的日常生活，體驗吃,、穿,、住、行等真實的鄉(xiāng)村生活,；有“雅味”,，提升服務標準和配套設施水準,；有“情味”,，有真正讓游客能夠回味鄉(xiāng)愁的故事和文化。

　　邁向品質(zhì)化的鄉(xiāng)村游,，有很多功課都要逐一補上,，比如改善衛(wèi)生環(huán)境、提高管理效能,、規(guī)范服務標準,；打造完整產(chǎn)業(yè)鏈、升級消費體驗,、培育獨特品牌等,。業(yè)內(nèi)人士指出，在這個過程中,，差異化發(fā)展與精細化運營是關鍵,。

　　嘉善大云曾是浙北地區(qū)最大的生態(tài)農(nóng)業(yè)基地，有相對豐富的旅游內(nèi)容,，但是與周邊內(nèi)容同質(zhì)化,，導致競爭力較弱。2017年開始,，大云依托當?shù)厣鷳B(tài)農(nóng)業(yè),、特色產(chǎn)業(yè)和區(qū)位優(yōu)勢，確立“中國甜蜜度假目的地”品牌總定位,；借鑒先進經(jīng)驗,，率先推出“云寶IP”的目的地品牌,。2016年以來，大云游客人次由175萬增長到2018年的293萬,，旅游收入從2億元到突破6億元,，增幅分別達到67%、200%,。

　　“鄉(xiāng)村旅游環(huán)境是重點,，文化是靈魂?！毙闲←愓f,，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者們，要想方設法從文化差異,、創(chuàng)意設計等方面打造鄉(xiāng)村旅游吸引點,，尋找獨特的差異化發(fā)展道路，解決“千村一面”的問題,。

　　去年10月,，國家發(fā)展改革委等13個部門聯(lián)合印發(fā)《促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動方案（2018年—2020年）》，提出“鼓勵引導社會資本參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建設”,，加大對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的配套政策支持,。

　　“當前，鄉(xiāng)村游是我國旅游市場發(fā)展的新增長點,，供需兩端都在迸發(fā)新的活力,。把這個旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展好，需要在傳統(tǒng)發(fā)展模式的基礎上不斷尋求突破和創(chuàng)新,，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)規(guī)劃建設運營一體化,。”曾博偉說,。

         《 人民日報 》（ 2019年06月12日   19 版）

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