受新冠肺炎疫情影響,，2020年一開年,，車市就遭遇“極寒”,，車企不得不大規(guī)模地將戰(zhàn)場從“線下”轉(zhuǎn)到“線上”。

　　不管傳統(tǒng)車企還是造車新勢(shì)力,，幾乎所有汽車品牌和經(jīng)銷商,，都集中火力把直播當(dāng)作疫情期間的營銷主陣地,。有人說,，這是疫情下汽車行業(yè)掙扎求生的無奈之舉。但記者在采訪中了解到,，其實(shí)不少車企,、車商早在此次疫情之前就把直播寫進(jìn)了長期營銷規(guī)劃之中。

　　■車企直播熱情高漲

　　本以為直播是擅長互聯(lián)網(wǎng)思維的造車新勢(shì)力們愛玩的手法,，像蔚來汽車一天甚至可以直播37場,。但沒想到，傳統(tǒng)車企也玩得不亦樂乎,。打開寶馬天貓官方旗艦店,，在直播海報(bào)里按日期和車型,，整整齊齊地排列著所有直播視頻,。再看新浪微博、汽車之家,、易車,、快手、懂車帝等各大平臺(tái),，每天的排播數(shù)量也相當(dāng)驚人,。

　　直播賣車到底有多火？2月,，懂車帝發(fā)布的“買車直播季”活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示,，每周推出數(shù)千場直播，全天直播不間斷,，數(shù)十位車圈大V和百店經(jīng)銷商直播輪流坐陣,，各種紅包抽獎(jiǎng)、購車優(yōu)惠券持續(xù)奉上,?；顒?dòng)上線僅5天，直播累計(jì)播放量就超過2548萬,，用戶互動(dòng)評(píng)論超過130萬條,，其中主播“38號(hào)車評(píng)中心”單場播放量超過184萬。

　　致力于賦能車企和車商的大搜車,，應(yīng)時(shí)應(yīng)景地推出了直播賣車課程,，目前已有600多名主播經(jīng)過系統(tǒng)的線下培訓(xùn)，春節(jié)后由于疫情原因?qū)⒄n程放到了線上,，已有累計(jì)近8萬人次學(xué)習(xí),，這些經(jīng)過培訓(xùn)的主播每天都通過短視頻,、直播等形式在快手、抖音等平臺(tái)做線上營銷,。

　　盈眾汽車集團(tuán)市場總監(jiān)徐喜鋒,，發(fā)給《中國汽車報(bào)》記者該集團(tuán)2月17日的直播預(yù)告。海報(bào)顯示,，從上午10點(diǎn)30分到下午17點(diǎn),，共安排了不同主題的8場直播。他告訴記者,，隨著各門店參與熱情的提高,，直播場數(shù)還在不斷增加。

　　■欲將直播常態(tài)化

　　徐喜鋒介紹,，年前也有個(gè)別銷售人員自己嘗試直播,，但真正集團(tuán)層面的規(guī)范性批量直播，還是在受到疫情影響的年后,。開始也是磕磕絆絆地嘗試,，當(dāng)有門店嘗到甜頭之后，其他店也開始效仿,，“我們這兩個(gè)月的主題就是——聚焦線上,，全員營銷”。

　　為了能把直播做好,，盈眾汽車集團(tuán)的銷售人員接受了大眾,、淘寶大學(xué)、懂車帝等渠道的多方培訓(xùn),，收效顯著,，出現(xiàn)了不少爆款短視頻和單場在線人數(shù)過萬人的直播。經(jīng)過統(tǒng)計(jì),，最終咨詢線索轉(zhuǎn)化率接近20％,，有效進(jìn)店率大概4％?！耙?yàn)橐咔榈年P(guān)系,，現(xiàn)在進(jìn)店人數(shù)大幅銳減，而且直播時(shí)間尚短,，這些線索也還未進(jìn)入訂單階段,。”徐喜鋒表示,，對(duì)目前的直播效果還無法給出準(zhǔn)確評(píng)價(jià),。

　　蔚來汽車把直播分為三種類型，一是品牌層面,，邀請(qǐng)車主,、KOL,、明星做主播，意在宣傳品牌,；二是以各城市公司為單位,，進(jìn)行探店、講解,、試駕,、體驗(yàn)、對(duì)比等,；三是銷售人員面向自己的用戶群和潛在客戶的小范圍直播,，針對(duì)性解疑答惑。三個(gè)層面針對(duì)大小范圍不同的人群,，可以做到全方位的用戶流量覆蓋,。

　　蔚來北京公司總經(jīng)理浦洋介紹，現(xiàn)在消費(fèi)者進(jìn)店看車的意愿在降低,，通過一場直播就能解決用戶心中的疑問和顧慮,。未來他想把直播打造為一種常態(tài)，計(jì)劃開通“蔚來中心在線”,，每天從一家蔚來中心開門直播到閉店,。

　　■線上線下互動(dòng)整合

　　對(duì)于汽車銷售這樣的大宗低頻交易，很多人并不看好直播模式,，認(rèn)為噱頭大于實(shí)質(zhì)。不過在浦洋看來,，直播的效果取決于預(yù)期和投入,。“在疫情期間鮮有人進(jìn)店的情況下,，直播成本很低,，即使網(wǎng)友進(jìn)入直播間只說了句‘車很漂亮’，也是收獲,。預(yù)期通過直播賣5萬輛車是一回事,，預(yù)期有5萬人看到我的車很漂亮，是另外一回事,。如果從第二個(gè)角度來說,，我覺得直播算是非常成功的方式了?！彼f,。

　　徐喜鋒也認(rèn)為，直播豐富了車企和經(jīng)銷商觸達(dá)消費(fèi)者的渠道,，會(huì)是大勢(shì)所趨,?！肮饩€、角度,、時(shí)機(jī),、風(fēng)格、互動(dòng)等很多細(xì)節(jié),，可能導(dǎo)致直播效果大不相同,。我們正在通過方方面面的學(xué)習(xí)，復(fù)制成功的直播模式,，拓寬以前線上單純的軟文和廣告的推廣形式,。喜歡直播的用戶對(duì)線上很依賴，我們目前的思考方向是促進(jìn)線上和線下互動(dòng),，并進(jìn)行整合,。”

　　大搜車聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁,、24車事業(yè)部總裁孔波飛則認(rèn)為,，數(shù)字化已經(jīng)成為汽車行業(yè)升級(jí)的必選之路，受到疫情的催化,，這一進(jìn)程將會(huì)加快,。直播把線下銷售搬到了線上，在網(wǎng)紅直播帶貨已成為當(dāng)前電商熱點(diǎn)的大背景下,，是一種有成熟軌跡可循的銷售模式,。“可以說,，直播是一種認(rèn)同經(jīng)濟(jì),，以前消費(fèi)者選車看誰便宜，現(xiàn)在消費(fèi)者選車看認(rèn)同誰,。直播對(duì)其他行業(yè)的改變已經(jīng)顯而易見,，汽車行業(yè)同樣也會(huì)被直播改變，而我們正在見證這個(gè)改變的過程,?！笨撞w說。（郝文麗）

編輯： 責(zé)編： 編審： 監(jiān)制：