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名酒降價潮調(diào)查:茅臺五糧液老窖詭異降價背后

  來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 作者:文靜

  國慶,、中秋日漸臨近,白酒行業(yè)上演的推新品和漲價大戲已基本謝幕,,取而代之的是一波名酒降價潮來臨,。

  一是消費者看不到的價格,,比如供應(yīng)商到經(jīng)銷商之間的加價,也就是經(jīng)銷商之間的調(diào)撥價,。公開信息顯示,,新飛天茅臺酒原箱從9月18日一批價的2860元一路下滑到9月27日的2720元,,新飛天茅臺酒散瓶從9月18日一批價2550元下滑到9月27日的2430元。

  二是消費者能親眼目睹的價格,。連日來,,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者從重慶新世紀(jì)超市看到,包括陳年飛天茅臺在內(nèi),,五糧液,、瀘州老窖、郎酒等一眾名白酒企業(yè)的主力產(chǎn)品紛紛打出特價或優(yōu)惠價,,有的白酒產(chǎn)品降價幅度甚至高達(dá)80%,。

  這到底是白酒提價后的短期降溫,還是行業(yè)進(jìn)入長期調(diào)整的開始,?

  9月29日,,知名白酒營銷專家、曾長期操盤溫和酒業(yè)的肖竹青接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時認(rèn)為,,上述價格下調(diào),,一是行業(yè)標(biāo)桿貴州茅臺在中秋前對商超進(jìn)行密集放量,對投機(jī)分子的心理預(yù)期造成干擾,。但從飛天茅臺的終端市場價已上3000元來看,,供不應(yīng)求的現(xiàn)象并沒有得到根本性改變,調(diào)貨價下滑是短期的,,春節(jié)前茅臺市場價有望創(chuàng)新高,。

  二是名酒廠家通過漲價,已提前讓經(jīng)銷商打款進(jìn)貨鎖定利潤,。他認(rèn)為,,商超的節(jié)日促銷降價,更多是經(jīng)銷商為消化庫存采取的沖量行為,?!耙坏﹪鴳c已過,大部分會恢復(fù)產(chǎn)品終端原價,?!彼f。

  但有茅臺經(jīng)銷商接受采訪時卻不敢對茅臺酒的價格走勢下判斷,。在他看來,,一瓶茅臺酒動輒讓餐飲消費上萬元,這和中紀(jì)委對白酒漲價引發(fā)不正之風(fēng)回潮的警告以及厲行節(jié)約的倡導(dǎo)背道而馳,?!敖酉聛頃粫袑嵸|(zhì)的約束性政策文件出臺,大家都在觀望,,這對高端白酒畢竟不是利好,?!彼f。

  茅臺酒一批價持續(xù)下滑

  9月22日,,中紀(jì)委網(wǎng)站首頁顯要位置刊登《警惕高端白酒漲價引發(fā)不正之風(fēng)回潮》的記者署名文章,。文章中涉及到飛天茅臺的市場價,盡管500毫升53度帶杯飛天茅臺的出廠價沒動,,但相比去年中秋,、國慶飛天茅臺2700元的一批價,今年在中秋節(jié)前夕已躥至2800元以上,,零售價普遍高達(dá)3000元左右,。

  海通證券提供給21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者的數(shù)據(jù)顯示,9月19日,,新飛天茅臺酒原箱一批價較18日的2860元下浮5元,,新飛天散瓶一批價較9月18日的2550元下跌15元。至9月21日,,新飛天原箱一批價已跌至2840元,,散瓶一批價跌至2510元,跌幅比上一日增大為10元和20元,。

  9月24日,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者在重慶國貿(mào)便利店了解到,,新飛天單瓶2600元可以出貨,,整件2900元。9月27日,,記者從多個渠道獲悉,,新飛天茅臺原箱的一批價已降至2720元,散瓶報2430元,。10天時間新飛天茅臺酒的原箱一批價跌去140元,,散瓶跌去120元。

  9月28日,,已有數(shù)日未公布茅臺酒行情的官微河南茅粉俱樂部只發(fā)了幾個字:“行情暴跌,,暫停收貨”。

  值得一提的是,,就在中紀(jì)委發(fā)文次日,,物美超市打響國慶期間放量飛天茅臺的第一槍。從9月23日至9月27日,,一批7500瓶1499元的茅臺酒按參與資格購買,。9月25日-28日,又有4家茅臺直銷渠道商宣布投放合計9萬瓶1499元/瓶的飛天茅臺,,分別是河南大張(2萬瓶),、廈門夏商(2萬瓶),、麥德龍(3萬瓶)和新華都(2萬瓶)。

  從目前公開的信息來看,,天貓超市(3萬瓶),、物美(8.5萬瓶)、貴州華聯(lián)(2萬瓶),、華潤萬家(3萬瓶),、河南酒便利(3萬瓶)、酒仙網(wǎng)(3萬瓶)等加起來,,已有至少10家茅臺直銷渠道商在中秋國慶期間投放30多萬瓶平價飛天茅臺酒,。截至目前,茅臺集團(tuán)已經(jīng)和67家直銷渠道合作,,初步完成渠道布局,。

  在2019年,貴州茅臺完善營銷體制改革“破冰”時,,投放全國和地方商超渠道,,就被視為建立扁平化渠道,合理抑價之舉,。

  只是短期降溫

  但和去年中秋節(jié)前,,物美集團(tuán)集中放量,華潤萬家,、天貓超市,、蘇寧易購等加入放量隊伍,引發(fā)飛天茅臺酒一批價下滑不同,,這次的價格波動,,早在中秋放量前就已開始。

  “主要還是由廠家加大市場投放量引起的心理預(yù)期變化,。影響價格的主要因素除了成本就是供求關(guān)系,。商超和電商的直供茅臺增加,對酒商之間的調(diào)貨價是有影響的,,廠家想打擊的也正好是黃牛這樣的投機(jī)分子,。”肖竹青說,。

  但他認(rèn)為,,雙節(jié)前,飛天茅臺的供需關(guān)系依然緊張,,市場零售價在3000元左右,。在以自飲和商務(wù)為主體的牢固消費基礎(chǔ)下,一批價的下滑只是短期現(xiàn)象,,春節(jié)前飛天茅臺酒有望終端價突破3500元,。

  同時,,不同年份的飛天茅臺酒也在降價促銷嗎?

  來自江蘇的茅臺酒經(jīng)銷商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者,,只要1499元的廠家指導(dǎo)價不松動,,投資者、經(jīng)銷商,、消費者都有漲價的心理預(yù)期,,所以,新飛天的3000元零售價位是有支撐的,。從開瓶率來看,,新飛天還可以。但超過3000元就是天花板了,,畢竟一頓飯下來,,1萬元的餐費大部分是酒。這和中央要求的厲行節(jié)約背道而馳,。

  在肖竹青看來,,中紀(jì)委網(wǎng)站的相關(guān)文章是對黨員干部和公務(wù)員的提醒,和消費刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不矛盾,。茅臺酒在高端白酒的第一方陣中一枝獨秀,,代表接待級別和面子,茅臺酒系列已經(jīng)進(jìn)入奢侈品行列,,對應(yīng)消費升級是順勢而為,。因此,它的渠道價格調(diào)整只是短期降溫,。

  但對于區(qū)域白酒企業(yè),肖竹青認(rèn)為,,白酒市場向強勢品牌集中,,區(qū)域品牌面臨的壓力只能越來越大。

  “比春節(jié)的促銷力度還大”

  除了飛天茅臺酒的一批價持續(xù)下行,,這兩天,,名優(yōu)白酒的市場終端價也在下探。

  9月28日,,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者在位于重慶南坪的華潤萬家超市看到,,白酒專柜大面積促銷,從飛天茅臺開始,,名酒全部貼上了“特價”標(biāo)簽,。第八代五糧液500毫升裝原價1399元,特價1099元,。值得一提的是,,五糧液的特價標(biāo)簽被放在了正價標(biāo)簽后,。劍南春水晶瓶52度500毫升裝原價489元,特價399元,。郎酒53度(20)青花500毫升標(biāo)價1198元,,特價1019元。瀘州老窖(中華老字號)特曲500毫升裝從328元降至299元,。

  同樣被打上特價的還有陳年茅臺酒,。53度飛天茅臺2017年份的500毫升裝從3399元降至3199元,2018年份的降了300元,。

  和名酒企業(yè)的主打產(chǎn)品相比,,其他白酒企業(yè)的產(chǎn)品降幅力度驚人。茅臺集團(tuán)技開公司開發(fā)的一款茅臺醇香產(chǎn)品標(biāo)價從600多元直接降至90元,,全興酒業(yè)的綿柔御瓷50度500毫升裝標(biāo)價598元,,特價99元。營業(yè)員力勸記者購買:“比春節(jié)的促銷力度還大,,那時也要110元,。”

  早在9月24日,,在重慶解放碑新世紀(jì)超市,,500毫升青花郎(20)也從1189元優(yōu)惠到1019元,第八代五糧液從1389元優(yōu)惠200元,。國貿(mào)便利店老板告訴記者,,她賣的瀘州老窖特曲比超市促銷后還要便宜10多元。

  而在本月初,,郎酒,、衡昌燒坊、國緣酒業(yè)等紛紛宣布漲價,。郎酒銷售公司下發(fā)通知,,530青花郎酒計劃外額度價為1179元,建議零售價為1499元,,直接對標(biāo)53度飛天茅臺酒,,顯然,終端價價格倒掛,。同樣,,山西汾酒(600809.SH)發(fā)布了市場價上千元的青花汾酒復(fù)興版,進(jìn)軍高端白酒市場,,但京東上成交價并沒有過千,。

  在電商平臺代理青花郎的郎酒經(jīng)銷商向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者透露,青花郎的終端市場價到不了1499元,平臺標(biāo)價1049元,。廠家提了出廠價,,去年800元不到,現(xiàn)在是850元,。但對經(jīng)銷商來說,,一批價在900元左右,終端價大促后959元或979元,,毛利率還不到10%,。幾十元的價差加上物流、包材,,經(jīng)銷商只能獲取微薄利潤,,面臨很大壓力。

  但庫存不能不出,?!皬S家的利潤通過提價、讓經(jīng)銷商提前打款鎖定了?,F(xiàn)在的降價更多是經(jīng)銷商在業(yè)績壓力下,,旺季沖量的行為?!毙ぶ袂嗾f,,至于降價會不會影響到廠家的品牌形象。這樣的促銷往往是短暫的,,一旦節(jié)日一過,,大部分產(chǎn)品會恢復(fù)原價。


編輯:吳蘭 責(zé)編: 編審: 監(jiān)制:

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