今年上半年,,平均每天全國(guó)直播電商超5萬(wàn)場(chǎng),,觀看人次超2.6億——
直播電商,,走向“萬(wàn)億”時(shí)代
一部手機(jī),,一根自拍桿,農(nóng)民脫貧致富有了“新農(nóng)具”,;準(zhǔn)點(diǎn)開(kāi)始,,好物推薦,小微商家有了跟消費(fèi)者“暢聊”的好機(jī)會(huì),;進(jìn)車間,、逛廠房,傳統(tǒng)品牌有了展示形象的新窗口……眼下,,直播電商成為消費(fèi)領(lǐng)域最大的新熱門(mén),。
作為新興業(yè)態(tài),直播電商似乎迎來(lái)了“萬(wàn)物可播,,人人可播,,處處可播”的大發(fā)展?;鸨F(xiàn)象背后,,直播電商發(fā)展現(xiàn)狀究竟如何?其發(fā)展背后的驅(qū)動(dòng)力有哪些,?未來(lái)將如何發(fā)展?
日前,,畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》),,對(duì)直播電商這一業(yè)態(tài)進(jìn)行了多方位呈現(xiàn)。
哪些人參與其中,?
——2019年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4338億元,,今年有望破萬(wàn)億;商家構(gòu)成直播電商主力
近兩年,,消費(fèi)者有一個(gè)直觀感受:直播電商,,正在向越來(lái)越多領(lǐng)域滲透。比如,,許多珠寶,、玉石等品類商家原本只在線下渠道銷售,但直播基地的模式推動(dòng)一批線下珠寶商家轉(zhuǎn)型,。在云南瑞麗,,淘寶直播基地帶動(dòng)玉石銷售,,目前直播銷售已經(jīng)占到當(dāng)?shù)赜袷N售量的70%左右。
直播的人群也在快速擴(kuò)大,。從最初的達(dá)人直播,,到明星、企業(yè)家直播,,再到普通商家直播,、農(nóng)戶直播,可謂參與者眾多,。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,,今年上半年,全國(guó)直播電商超1000萬(wàn)場(chǎng),,活躍主播數(shù)超40萬(wàn),,觀看人次超500億,上架商品數(shù)超2000萬(wàn),。這意味著,,平均一天就有5萬(wàn)多場(chǎng)電商直播,每天觀看人次超2.6億,。
在社會(huì)消費(fèi)品零售總額超40萬(wàn)億元的中國(guó)市場(chǎng)上,,直播電商究竟處在什么位置?
《報(bào)告》顯示,,2019年,,直播電商整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4338億元,同比增長(zhǎng)210%,。不過(guò),,從滲透率來(lái)看,去年直播在電商市場(chǎng)中的滲透率僅為4.1%,。預(yù)計(jì)今年直播電商整體規(guī)模將達(dá)10500億元,,直播電商這一迅猛發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài),將在今年進(jìn)入萬(wàn)億時(shí)代,。
直播電商是哪些群體在支撐,?
在知名主播之外,實(shí)際上,,商家構(gòu)成了直播電商的主力,。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示,在該平臺(tái)上,,九成的直播場(chǎng)次和七成的成交金額都來(lái)自商家直播,。“6·18”期間,15個(gè)成交額破1億元的淘寶直播間中,,9個(gè)都是品牌,、商家自己的直播間。
誰(shuí)在通過(guò)直播電商購(gòu)物,?
《報(bào)告》調(diào)查顯示,,直播品類以女裝為主,箱包配飾,、食品和美妝護(hù)膚占比也較大,。說(shuō)明現(xiàn)在直播購(gòu)物的用戶群還是以女性為主,特別是“90后”,、“95后”這批年輕女性用戶,,她們追求時(shí)尚,而且消費(fèi)能力較強(qiáng),,對(duì)于服裝,、配飾、美妝和零食的關(guān)注度比較高,。
入局直播看中啥,?
——品牌商中,70%以上通過(guò)直播提升了產(chǎn)品銷量,;貨品質(zhì)量仍是直播營(yíng)銷的關(guān)鍵
今年“6·18”開(kāi)賣(mài)第一天,,超過(guò)3.7萬(wàn)個(gè)中國(guó)品牌成交額同比至少增長(zhǎng)100%;劍南春,、瀘州老窖,、稻香村、敦煌,、梅林等“中華老字號(hào)”成交額同比均增長(zhǎng)了1倍以上,;新美妝品牌花西子、網(wǎng)紅品牌“李子柒”等開(kāi)賣(mài)一兩分鐘就產(chǎn)生了非??捎^的交易額……雖受疫情影響,,但這組來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)顯示,不少品牌贏得了可觀的增長(zhǎng),,這其中就有直播電商的功勞,。
對(duì)于品牌方和商家而言,,直播帶貨已經(jīng)不僅僅是對(duì)沖疫情影響的臨時(shí)之舉,,而是逐漸成為實(shí)體零售業(yè)常規(guī)的運(yùn)營(yíng)策略之一。
“直播電商能高速發(fā)展到現(xiàn)在,,一定是解決了某些問(wèn)題,。才有這么多消費(fèi)者愿意來(lái)買(mǎi),有這么多內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)直播的方式進(jìn)行銷售,?!碧詫氈辈C(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李明說(shuō),。
那么,從品牌,、商家和運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的角度講,,入局直播電商究竟看中啥?
調(diào)查顯示,,50%以上的品牌商表示一開(kāi)始使用直播營(yíng)銷主要是因?yàn)楣緝?nèi)支持創(chuàng)新,,將直播作為一種創(chuàng)新實(shí)踐。但從實(shí)際效果來(lái)看,,70%以上的品牌商通過(guò)直播很好地提升了產(chǎn)品銷量,,起到了很好的營(yíng)銷效果。
同時(shí),,60%以上的品牌商認(rèn)為是產(chǎn)品和服務(wù)的好口碑吸引消費(fèi)者來(lái)到直播間,。這說(shuō)明,對(duì)品牌商來(lái)說(shuō),,貨品質(zhì)量仍是直播營(yíng)銷的關(guān)鍵和核心,。
大量商家參與直播,也帶火了代播生態(tài),。來(lái)自淘寶的數(shù)據(jù)顯示,,2019年6月,淘寶上的代播服務(wù)機(jī)構(gòu)還是0家,,到現(xiàn)在已經(jīng)增長(zhǎng)為200家,。對(duì)負(fù)責(zé)直播內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng),、營(yíng)銷的MCN機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示,,97%的被調(diào)研機(jī)構(gòu)都選擇直播傭金分成作為最主要的營(yíng)收途徑,其次為廣告營(yíng)銷,。
除了大眾熟知的主播外,,直播間還誕生了助播、選品,、腳本策劃,、運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)控等多種新就業(yè)崗位,。中國(guó)人民大學(xué)一份研究顯示,,淘寶直播共帶動(dòng)上述直接和間接就業(yè)機(jī)會(huì)173.1萬(wàn)個(gè),其中交易型就業(yè)機(jī)會(huì)共102.2萬(wàn)個(gè),,新型崗位就業(yè)機(jī)會(huì)共70.9萬(wàn)個(gè),。
品牌方、商家、運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu),、主播,、平臺(tái)、服務(wù)商,、用戶,,眾多參與者共同構(gòu)成直播電商的產(chǎn)業(yè)生態(tài),推動(dòng)著行業(yè)向前發(fā)展,。
高速態(tài)勢(shì)能否持續(xù),?
——過(guò)去8個(gè)季度,淘寶直播增速保持在100%以上,,近半品牌商認(rèn)為直播電商將繼續(xù)高速發(fā)展
直播電商行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)怎么樣,?高增速能繼續(xù)保持嗎?
來(lái)聽(tīng)聽(tīng)商家怎么說(shuō),。
在被問(wèn)到對(duì)于直播電商未來(lái)一年的發(fā)展判斷時(shí),,45.2%的品牌商表示很有信心,認(rèn)為它會(huì)繼續(xù)保持高速發(fā)展,;24.1%的品牌商認(rèn)為直播電商會(huì)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期,;25.6%的品牌商認(rèn)為直播電商未來(lái)會(huì)進(jìn)入瓶頸期,發(fā)展速度會(huì)慢下來(lái),。
至于給出上述判斷的理由,,68.3%的品牌商表示因?yàn)閲@直播電商的服務(wù)機(jī)構(gòu)會(huì)越來(lái)越多,直播電商生態(tài)會(huì)越來(lái)越豐富,;62.3%的品牌商表示未來(lái)平臺(tái)會(huì)給予更多流量支持,;此外,還有57.3%的品牌商表示未來(lái)消費(fèi)者對(duì)直播電商會(huì)越來(lái)越推崇,,會(huì)逐漸養(yǎng)成直播購(gòu)物的習(xí)慣,。
李明則介紹了幾個(gè)數(shù)字:2019年“雙十一”期間,天貓的成交額是2600多億元,,而淘寶直播引導(dǎo)的成交額不到200億元,,僅占比約7%?!斑@樣看,,淘寶直播依然有很大的空間”。
過(guò)去8個(gè)季度,,淘寶直播的增速保持在100%以上,,也就是規(guī)模還在翻倍中?!鞍凑者@個(gè)趨勢(shì)來(lái)看,,增長(zhǎng)趨勢(shì)依然還在,速度并沒(méi)有減下來(lái),?!?/p>
此外,李明也圍繞從業(yè)者的格局來(lái)看問(wèn)題,?!敖衲曛袊?guó)的半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈幾乎都在參與直播帶貨。我們認(rèn)為一定有足夠的紅利空間,,大家才會(huì)想盡可能多占有市場(chǎng),,而不是撤場(chǎng)、不玩了,?!彼f(shuō)。
“直播電商將會(huì)更加泛在,?!闭雇磥?lái),畢馬威中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家康勇這樣認(rèn)為,。他說(shuō),,直播將成為電商的營(yíng)銷新標(biāo)配,5G等新基建設(shè)施將使直播電商場(chǎng)景更多元化和泛在化,,直播人才培養(yǎng)將會(huì)加速,,直播電商也會(huì)向垂直化、專業(yè)化方向發(fā)展,。
產(chǎn)業(yè)鏈垂直發(fā)展被認(rèn)為是機(jī)構(gòu)未來(lái)3年直播電商業(yè)務(wù)的主要發(fā)展方向,。比如,以往做全品類直播的將向美妝,、母嬰等細(xì)類產(chǎn)品直播轉(zhuǎn)變,,這意味著,未來(lái)公司在直播電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)上會(huì)越來(lái)越專業(yè)化和精細(xì)化,。
《報(bào)告》同時(shí)指出,,直播在快速發(fā)展的同時(shí),也存在贈(zèng)品不兌現(xiàn),、延期發(fā)貨,、商品被夸大或虛假宣傳等風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。今后對(duì)于不同風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的直播,,應(yīng)進(jìn)行綜合評(píng)估,、分類管理,這也對(duì)平臺(tái)提出相應(yīng)要求,。
李 婕