編前：去年，龐大集團(tuán)的破產(chǎn)震驚行業(yè),，就像推倒了汽車經(jīng)銷商崩盤的多米諾骨牌,，今年突如其來的疫情令經(jīng)銷商的生存困境進(jìn)一步惡化,，接連有數(shù)家位居百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商前列的集團(tuán),，相繼步龐大集團(tuán)的后塵,。如何自救,，成了當(dāng)前經(jīng)銷商群體最為關(guān)注的話題,。

　　當(dāng)汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型疊加疫情突襲,，車市下行倒逼行業(yè)洗牌加劇,，扛不住的除了行業(yè)尾部的汽車品牌，還有頭部的經(jīng)銷商集團(tuán),。

　　8月中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查顯示,，汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為52.8%，環(huán)比下降9.9個(gè)百分點(diǎn),，同比下降0.5個(gè)百分點(diǎn),，汽車流通行業(yè)景氣狀況有所改善。不過,，從近期多家上市經(jīng)銷商集團(tuán)發(fā)布的半年報(bào)不難看出,，銷量增長(zhǎng)乏力，經(jīng)營(yíng)壓力進(jìn)一步加劇,，盈利情況堪憂,。經(jīng)銷商不容樂觀的半年報(bào)數(shù)據(jù)與“實(shí)現(xiàn)盈利的經(jīng)銷商占比不到28.8%”的行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相互印證，讓唱衰經(jīng)銷商的聲音再次響起,。

　　經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)數(shù)量結(jié)束增勢(shì)

　　中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,，2020年上半年，全國(guó)汽車?yán)塾?jì)銷售1025.69萬輛,，同比下降16.91%,。其中乘用車銷售787.25萬輛，同比下降22.42%,。

　　在汽車市場(chǎng)整體銷量下降的同時(shí),，經(jīng)銷商對(duì)廠家總體滿意度也持續(xù)走低。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)調(diào)研顯示,，今年上半年僅20%經(jīng)銷商基本完成廠家銷售任務(wù),，實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的經(jīng)銷商占比為21.5%，值得注意的是,，有17.2%的經(jīng)銷商銷量下降了40%以上。

　　尤其令人擔(dān)憂的是,，飽受流通行業(yè)詬病的價(jià)格倒掛現(xiàn)象并未出現(xiàn)好轉(zhuǎn),，僅16.3%的經(jīng)銷商表示沒有出現(xiàn)價(jià)格倒掛，而行業(yè)整體新車毛利率進(jìn)一步下降至-3.5%,，合資品牌出現(xiàn)價(jià)格倒掛的情況仍然較為嚴(yán)重,。

　　銷量與利潤(rùn)率的雙雙下跌必然導(dǎo)致經(jīng)銷商盈利能力的下降。有38.3%的經(jīng)銷商表示上半年出現(xiàn)虧損,，32.9%的經(jīng)銷商持平,，僅28.8%的經(jīng)銷商表示盈利。而且根據(jù)統(tǒng)計(jì),，上半年汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)數(shù)量也結(jié)束了保持多年的增長(zhǎng)勢(shì)頭,，有1019家4S店退網(wǎng)，新增4S店數(shù)量為824家。

　　中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅接受記者采訪時(shí)指出,，我國(guó)汽車行業(yè)進(jìn)入大浪淘沙階段,，品牌分化日趨明顯，一些弱勢(shì)品牌面臨退市,，因此經(jīng)銷商對(duì)品牌授權(quán)合同中退出機(jī)制方面的條款和規(guī)范持有更高的關(guān)注度,。

　　另據(jù)《中國(guó)汽車經(jīng)銷商之聲2020夏季調(diào)研報(bào)告》，在豪華品牌,、合資品牌和自主品牌中,，合資品牌經(jīng)銷商虧損增長(zhǎng)幅度最大，相比上期調(diào)查上漲了20個(gè)百分點(diǎn),，接近60%的經(jīng)銷商都出現(xiàn)了虧損,。

　　同時(shí)，上半年,，生存愈發(fā)艱難和部分廠家商務(wù)政策的不近人情,，讓經(jīng)銷商總體滿意度持續(xù)走低，得分降至76分,。除了經(jīng)常提及的庫存,、商務(wù)捆綁等一系列問題，經(jīng)銷商主要反映的問題是廠家商務(wù)政策不夠靈活,，對(duì)于經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀關(guān)注度不夠或是缺少積極行動(dòng),。

　　豪華品牌市場(chǎng)好于車市大盤

　　2020年上半年，中國(guó)乘用車市場(chǎng)零售增長(zhǎng)速度僅有-23%,，而豪華車市場(chǎng)銷量達(dá)到104萬輛,，實(shí)現(xiàn)了同比1%的正增長(zhǎng)，形成了豪華車一枝獨(dú)秀的增長(zhǎng)特征,。從市場(chǎng)占比看,，今年上半年一季度，豪華車市場(chǎng)占比為13.1%,，二季度占比為13.9%,，上半年平均占比相比2015年同期上漲了7.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹分析認(rèn)為,，消費(fèi)升級(jí)群體增長(zhǎng)較快,，高端群體收入受疫情影響較小，房產(chǎn)占用資金壓力不大等因素導(dǎo)致豪華車市場(chǎng)表現(xiàn)跑贏了市場(chǎng)大盤,，在疫情被控制后出現(xiàn)了較強(qiáng)的走勢(shì),。未來豪華車市場(chǎng)產(chǎn)品下探趨勢(shì)加速，加之新能源汽車增量逐步加大,，豪華車增速仍快于車市總體增速,。同時(shí),，進(jìn)口豪華車受到越來越多外部環(huán)境因素干擾，國(guó)產(chǎn)豪華車持續(xù)走強(qiáng)是必然趨勢(shì),。

　　不過從數(shù)據(jù)上看,，豪華車市場(chǎng)也同樣出現(xiàn)了分化，奔馳,、寶馬,、奧迪傳統(tǒng)三強(qiáng)表現(xiàn)穩(wěn)定，銷量接近2019年同期水平,，表現(xiàn)搶眼的雷克薩斯還實(shí)現(xiàn)了5%的正增長(zhǎng),，特斯拉漲幅更是達(dá)到了131%。但凱迪拉克,、林肯,、路虎則出現(xiàn)了30%左右的較大跌幅。

　　豪華車市場(chǎng)的堅(jiān)挺表現(xiàn)吸引了汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的關(guān)注,，不約而同地將品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)放在了拓展豪華車網(wǎng)點(diǎn)上,。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)渠道發(fā)展分會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2020年7月,，豪華品牌新增授權(quán)4S店126家,，退網(wǎng)90家，豪華品牌4S店實(shí)際凈增34家,。從品牌來看,，新增店中BBA(奔馳、寶馬,、奧迪)占比為52%,，退網(wǎng)店中ABB占比為36%。

　　從品牌4S店數(shù)量?jī)粼鲩L(zhǎng)來看,，奔馳,、奧迪、寶馬,、雷克薩斯,、沃爾沃以及凱迪拉克等在平穩(wěn)增長(zhǎng)，英菲尼迪,、捷豹路虎的網(wǎng)絡(luò)有收縮趨勢(shì)。大型經(jīng)銷商集團(tuán)會(huì)逐漸調(diào)整旗下品牌體系,，在豪華汽車市場(chǎng)繼續(xù)深耕,。隨著豪華品牌汽車市場(chǎng)的發(fā)展，退網(wǎng),、買賣現(xiàn)象在下半年或?qū)⒀永m(xù),。

　　豪華品牌會(huì)是汽車經(jīng)銷商的救命稻草嗎,？事實(shí)也不盡然。在以豪華品牌為重點(diǎn)布局的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)中,，經(jīng)銷商百?gòu)?qiáng)集團(tuán)正通汽車和潤(rùn)東汽車相繼在今年上半年出現(xiàn)資金鏈緊張,，給行業(yè)敲響了警鐘，豪華品牌并不是護(hù)身符,，顯然合理的品牌結(jié)構(gòu)只是提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的必要條件之一,。

　　經(jīng)營(yíng)豪華品牌不能“包治百病”

　　郎學(xué)紅告訴記者，從現(xiàn)階段車市表現(xiàn)看,，經(jīng)銷商進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整,，適當(dāng)引入豪華品牌確實(shí)可以提升自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，但是她強(qiáng)調(diào),，行業(yè)也要看到豪華品牌的渠道資源供給也是有限的,，一方面擁有豪華品牌的經(jīng)銷商不會(huì)輕易出售網(wǎng)絡(luò)，另一方面廠家擴(kuò)網(wǎng)一定會(huì)尋找有實(shí)力的經(jīng)銷商集團(tuán)合作,。此外經(jīng)銷商也要明確,，布局豪華品牌也并非沒有風(fēng)險(xiǎn)，比如2012~2014年,，當(dāng)時(shí)我國(guó)豪華車市場(chǎng)表現(xiàn)低迷,，經(jīng)銷商普遍的盈利狀況也非常糟糕。而且不同的豪華車品牌也會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)品大年和產(chǎn)品小年,，所以經(jīng)營(yíng)豪華品牌并非穩(wěn)賺不賠的買賣,。

　　今年個(gè)別豪華車經(jīng)銷商集團(tuán)出現(xiàn)危機(jī)，更說明了經(jīng)銷商集團(tuán)要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng),，不能完全把布局豪華品牌當(dāng)成救命稻草,。

　　樂車邦托管公司首席運(yùn)營(yíng)官陶麓州也認(rèn)為，要結(jié)合所在地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況,，選擇具有持續(xù)增長(zhǎng)空間的品牌,，不一定是豪華品牌，朝著汽車“新四化”方向發(fā)展且符合新一代用戶消費(fèi)需求演變的主流合資品牌,、自主品牌都可以適當(dāng)布局,。

　　《人和島：2020年上半年中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量解讀報(bào)告》中顯示，在轎車細(xì)分市場(chǎng)中,，“五三一”格局凸顯,，大眾、豐田,、日產(chǎn),、本田、別克五個(gè)合資品牌,，奔馳,、寶馬,、奧迪三個(gè)豪華品牌，再加一個(gè)自主品牌吉利占據(jù)了轎車市場(chǎng)70%的份額,，銷量前十的品牌中只有一家自主品牌入圍,。而在豪華品牌中，BBA以絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居豪華車市場(chǎng)第一梯隊(duì),，第二梯隊(duì)變數(shù)巨大,，代表傳統(tǒng)燃油車的自主品牌紅旗與代表新勢(shì)力的特斯拉上半年均實(shí)現(xiàn)了銷量翻番的喜人業(yè)績(jī)。汽車品牌愈加分化的表現(xiàn)無疑成為經(jīng)銷商品牌布局的標(biāo)準(zhǔn),。

　　“在近3萬家汽車經(jīng)銷商中,，有很多是單一經(jīng)營(yíng)自主品牌、合資品牌的中小經(jīng)銷商,，協(xié)會(huì)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，這些經(jīng)銷商也有很多能保持盈利，所以經(jīng)營(yíng)哪個(gè)汽車品牌只是關(guān)系經(jīng)銷商健康狀況的一個(gè)因素,，而不是決定因素,。”郎學(xué)紅說,。

　　盲目擴(kuò)張忽視管理教訓(xùn)慘痛

　　從2019年開始,，關(guān)停并轉(zhuǎn)就已經(jīng)成為中國(guó)汽車經(jīng)銷商的常態(tài)。由于市場(chǎng)增量減緩,，一方面,，廠家主動(dòng)淘汰不合格的經(jīng)銷商，另一方面,，經(jīng)銷商放棄經(jīng)營(yíng)不善的弱勢(shì)品牌選擇退網(wǎng),，改換市場(chǎng)主流品牌或后起之秀。疫情的影響強(qiáng)化了這一趨勢(shì),，這種調(diào)整本質(zhì)上就是市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰,，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說可以達(dá)到品牌結(jié)構(gòu)合理化的目標(biāo)。

　　但是,，陶麓州強(qiáng)調(diào),，對(duì)于個(gè)體經(jīng)銷商集團(tuán)而言，網(wǎng)絡(luò)調(diào)整首要原則是不要盲目擴(kuò)張,，這也是幾家頭部經(jīng)銷商集團(tuán)在近期遭遇慘敗的原因,。因?yàn)樵谑袌?chǎng)相對(duì)好的情況下過度擴(kuò)張，很容易導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)管理跟不上,，當(dāng)碰到市場(chǎng)下滑時(shí),，造成資金鏈斷裂、經(jīng)營(yíng)虧損,，最終面臨破產(chǎn)重組,。

　　從上半年表現(xiàn)比較好的中升集團(tuán)、美東汽車和永達(dá)汽車等的共同點(diǎn)看,，他們的綜合毛利率都維持在比較正常的水平,。此外，無論是全國(guó)性的大型經(jīng)銷商集團(tuán),，還是類似新豐泰這種主要以一省為主,，輻射周邊的地區(qū)性經(jīng)銷商，他們?cè)趲齑婀芾砩隙伎刂频帽容^到位,。據(jù)悉,，今年上半年這些經(jīng)銷商集團(tuán)庫存系數(shù)基本維持在1.5以內(nèi)，表現(xiàn)突出的集團(tuán)庫存系數(shù)能夠控制在小于30天,，加強(qiáng)庫存周轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商帶來了更多的現(xiàn)金流,，同時(shí)節(jié)省了資金成本。

　　郎學(xué)紅認(rèn)為,，除了調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)和區(qū)域布局以外,，汽車經(jīng)銷商的核心任務(wù)應(yīng)該是加強(qiáng)企業(yè)精細(xì)化管理，特別是在車市下行調(diào)整階段,，加快庫存周轉(zhuǎn)和資金周轉(zhuǎn)對(duì)企業(yè)順利度過市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期至關(guān)重要,。

　　陶麓州同樣指出，這些優(yōu)秀的經(jīng)銷商趨同性首先表現(xiàn)在管理基本功極其扎實(shí),，精細(xì)化經(jīng)營(yíng)和精細(xì)化管理的能力尤為強(qiáng)大,，對(duì)保有客戶和潛在留檔未成交客戶等資源的發(fā)掘都做到了極致；其次,，這些企業(yè)都擁有較強(qiáng)的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見,，在疫情暴發(fā)之初，即對(duì)可能產(chǎn)生的影響和后果都有較為精準(zhǔn)的預(yù)判,，在資源協(xié)調(diào),、資本運(yùn)籌、現(xiàn)金流管控,、成本控制等一系列行動(dòng)都走在前列,；第三，規(guī)?；?jīng)營(yíng)資源獲取的優(yōu)勢(shì),，在關(guān)鍵時(shí)刻價(jià)值杠桿放大。這些企業(yè)擁有雄厚的財(cái)力和資源,，既享受了通過與各個(gè)利益合作方博弈獲取的效益,，又擁有了出局者帶來的市場(chǎng)增量。上半年,，倒閉或沒有實(shí)際經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商應(yīng)該不在少數(shù),，為頭部經(jīng)銷商集團(tuán)讓出了增量空間,。

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型是當(dāng)務(wù)之急

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有三類企業(yè)會(huì)有更大機(jī)會(huì)：做精做細(xì)的“小而美”經(jīng)銷店,、精細(xì)化管理的頭部經(jīng)銷商集團(tuán),、爭(zhēng)當(dāng)區(qū)域性龍頭的經(jīng)銷商。所以說,，經(jīng)銷商無論規(guī)模大小都需要精細(xì)化,。精細(xì)化除了管理上要有精細(xì)化的體系，當(dāng)務(wù)之急就是加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。

　　疫情客觀上加速了經(jīng)銷商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的使用,。記者了解到，在逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)階段,，汽車經(jīng)銷商廣泛采取了召開線上會(huì),、進(jìn)行線上培訓(xùn)的方式總結(jié)各部門工作，布置相關(guān)任務(wù),，提升集團(tuán)員工業(yè)務(wù)技能,。北京一家汽車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴記者，這樣的線上溝通既避免了人員聚集,，也節(jié)省了時(shí)間,，提升了工作效率。

　　在陶麓州看來,，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是當(dāng)務(wù)之急,，根本原因是購(gòu)車消費(fèi)主力的消費(fèi)習(xí)慣正發(fā)生改變，線上化的新型消費(fèi)正成為潮流趨勢(shì),。經(jīng)銷商必須加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型才能適應(yīng)消費(fèi)者的行為轉(zhuǎn)變,，經(jīng)銷商通過數(shù)字化能夠?qū)崿F(xiàn)客戶、員工,、管理,、交易線上化，進(jìn)而利用大數(shù)據(jù),、人工智能等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)化,、智能化的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷,、管理,。而樂車邦托管服務(wù)本質(zhì)上就是從“管理+數(shù)字化”兩大方面提升經(jīng)銷商精細(xì)化管理能力。如著重精細(xì)化店端的“預(yù)算體系”,、“運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化”,、“考核體系”和“風(fēng)控體系”；導(dǎo)入中臺(tái)管理系統(tǒng)將管理實(shí)現(xiàn)智能化，使用魔輪SaaS等工具,，幫助合作店搭建線上智慧4S店,，將客戶資源轉(zhuǎn)化為數(shù)字資產(chǎn)，進(jìn)行針對(duì)私域流量的創(chuàng)新營(yíng)銷,。

　　記者在采訪中也發(fā)現(xiàn),，由于整個(gè)一季度幾乎沒有顧客到店，經(jīng)銷商也將營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了線上短視頻和直播,，線上營(yíng)銷成為經(jīng)銷商宣傳和獲客、?？偷闹匾绞?。在疫情得到控制之后，通過視頻進(jìn)行營(yíng)銷得到了保留,，已經(jīng)成為銷售人員的日常工作之一,。

　　郎學(xué)紅指出，當(dāng)前汽車經(jīng)銷商還要拓展更多方式吸引和留住客戶,，比如建立車主俱樂部,，把有著相近消費(fèi)能力和需求偏好的車主聚到一起，響應(yīng)他們的需求,，從而有的放矢地開展異業(yè)合作,，更好地服務(wù)車主，挖掘客戶價(jià)值,。

　　拓展售后及衍生業(yè)務(wù)補(bǔ)齊短板

　　如今,，汽車產(chǎn)能過剩狀況依舊，我國(guó)汽車市場(chǎng)正從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡,，在銷量考核任務(wù)和回款壓力下,，經(jīng)銷商只能被迫采取降價(jià)促銷來爭(zhēng)奪客源。市場(chǎng)咨詢公司威爾森數(shù)據(jù)顯示,，今年上半年隨著國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制,，汽車市場(chǎng)逐步回暖，一季度被疫情抑制的市場(chǎng)需求逐漸釋放,，而降價(jià)促銷是搶占市場(chǎng)需求重要的途徑,。上半年國(guó)內(nèi)汽車價(jià)格指數(shù)一路走低，截至6月,，整體市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)為96.5%,，環(huán)比下降0.7%。

　　激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來的是市場(chǎng)批發(fā)和零售價(jià)格倒掛,，于是出現(xiàn)了賣車越多經(jīng)銷商越虧錢的怪現(xiàn)象,。倚重新車銷售獲取利潤(rùn)對(duì)經(jīng)銷商來說越來越難。因此，在做好內(nèi)部管理的基礎(chǔ)上,，豐富業(yè)務(wù)種類,、多項(xiàng)業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)更有助于提升經(jīng)銷商抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　公安部數(shù)據(jù)顯示,，截至今年6月,，我國(guó)汽車保有量達(dá)到2.7億輛，經(jīng)過30年發(fā)展由增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,，高速增長(zhǎng)到低速增長(zhǎng)已是不爭(zhēng)的事實(shí),，所以一定要重視新車銷售以外的業(yè)務(wù)，尤其是二手車業(yè)務(wù)的短板要盡快補(bǔ)齊,。

　　郎學(xué)紅介紹,，通過對(duì)中美經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的新車授權(quán)經(jīng)銷商同時(shí)也在大力開展二手車業(yè)務(wù),，并且二手車業(yè)務(wù)利潤(rùn)普遍占到集團(tuán)總利潤(rùn)的20%~30%,。反觀國(guó)內(nèi)新車經(jīng)銷商二手車業(yè)務(wù)還處于起步階段，能夠?yàn)榧瘓F(tuán)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)占比不到5%,。因此,，國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商開展二手車業(yè)務(wù)有很大的發(fā)展空間。同時(shí),，近年來隨著二手車產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策的調(diào)整,，也為經(jīng)銷商開展二手車業(yè)務(wù)提供了有利的環(huán)境。比如2016年持續(xù)至今的解除二手車限遷,，為二手車全國(guó)流通提供了保障,。今年在國(guó)務(wù)院意見的指導(dǎo)下，多部門聯(lián)合落實(shí)了二手車經(jīng)銷企業(yè)交易二手車減收增值稅的政策,。有消息稱,，不久之后，關(guān)于二手車轉(zhuǎn)移登記問題也將有政策出臺(tái),，讓二手車在銷售過程中的商品屬性得以明確,。這些政策調(diào)整都為汽車經(jīng)銷商集團(tuán)開展二手車業(yè)務(wù)及二手車金融、保險(xiǎn)等相關(guān)業(yè)務(wù)提供了支撐,。此外,，經(jīng)銷商集團(tuán)二手車業(yè)務(wù)的正規(guī)化、規(guī)?；€將為企業(yè)融資帶來更多可能性,，并降低融資成本，有利于經(jīng)銷商進(jìn)一步完善業(yè)務(wù)鏈,，形成良性循環(huán),。（陳萌）

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