建設(shè)富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū),、度假區(qū)，需要從根本上轉(zhuǎn)變思維,，除了旅游產(chǎn)品創(chuàng)新,、涉外服務(wù)提升之外,，更要加快推進全球推廣方式的創(chuàng)新迭代、轉(zhuǎn)型升級,。

《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)綱要》提出,，要“推動文化和旅游融合發(fā)展”“建設(shè)一批富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)”“加強對外文化交流和多層次文明對話,，創(chuàng)新推進國際傳播,，利用網(wǎng)上網(wǎng)下，講好中國故事,，傳播好中國聲音,，促進民心相通”,。那么，我們究竟離“世界級”還有多遠?應(yīng)該如何把富有文化底蘊的旅游景區(qū),、度假區(qū)乃至目的地通過“創(chuàng)新推進國際傳播”推向世界?

　　建設(shè)富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū),、度假區(qū)的目的，不僅要滿足人民群眾日益增長的文化和旅游消費需求,，滿足人民美好生活,、品質(zhì)生活的新期待;更要充分發(fā)揮我國大好河山、多元文化,、熱情民風(fēng)的優(yōu)勢,，吸引全球游客訪問中國、認知中國,、理解中國,、喜愛中國，從而以旅游的方式來“加強對外文化交流”,。達成這樣的目標(biāo),，需要從根本上轉(zhuǎn)變思維，除了旅游產(chǎn)品創(chuàng)新,、涉外服務(wù)提升之外,，更要加快推進全球推廣方式的創(chuàng)新迭代、轉(zhuǎn)型升級,。盡管當(dāng)前全球抗擊新冠肺炎疫情形勢仍然嚴(yán)峻,，國際旅行依然受阻，市場發(fā)展存在很大的不確定性,，但若不能抓住這個“空窗期”苦練內(nèi)功,，不能隨時做好應(yīng)對入境游重啟增長的準(zhǔn)備，則不利于實現(xiàn)“世界級”的發(fā)展目標(biāo),。

　　一,、建設(shè)世界級目的地亟需解決的問題

　　1.旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，與文化融合有待深入

　　近年來,，在資本與流量的雙重刺激下,，旅游產(chǎn)品的網(wǎng)紅化發(fā)展態(tài)勢凸顯，大量“似曾相識”的同質(zhì)化景區(qū)不斷涌現(xiàn),。斥巨資打造玻璃棧道,、森林小火車等項目似乎成了很多景區(qū)發(fā)展的標(biāo)配，其中不乏方枘圓鑿的案例,，不但沒有體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣?，甚至破壞了景區(qū)原有的獨特風(fēng)情，還造成大量建設(shè)投資無法獲得相應(yīng)的經(jīng)濟回報,。更有部分景區(qū)只注重短期獲利,，在沒有健全保護措施的情況下打造網(wǎng)紅同款的熱氣球,、滑翔傘等項目，最終釀成重大旅游安全事故,。

　　突出的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象表明,，我國旅游行業(yè)在打造產(chǎn)品過程中，深耕當(dāng)?shù)靥厣?chuàng)新研發(fā)符合當(dāng)?shù)靥厣男庐a(chǎn)品的能力不足,，對不同客群的實際需求的研判不到位,，從而造成旅游市場產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)性矛盾，這也就難以形成“需求牽引供給,、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡”,。

　　在文旅創(chuàng)新融合、品牌跨界,、多元渠道打造新產(chǎn)品的實踐道路上,，故宮博物院等知名景區(qū)突破傳統(tǒng)的空間限制，開發(fā)數(shù)字展示平臺,，讓千年文物靈動呈現(xiàn),，走進尋常百姓家，取得了突出的成績,。同時,，精心打造的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅促進了旅游消費，更讓傳統(tǒng)文化成為國潮新時尚,。但總體而言,，基于文旅融合的產(chǎn)品創(chuàng)新還處于初級階段，創(chuàng)新能力,、質(zhì)量管控,、營銷推廣、制度改革等方面都還有很多工作要做,。比如,，博物館文創(chuàng)經(jīng)營活動管理與博物館公益性定位之間的矛盾如何解決,、文化文物資源創(chuàng)意性活化利用的權(quán)屬范圍和規(guī)定應(yīng)該如何明確,、文物博物館文創(chuàng)產(chǎn)品收入如何用于符合規(guī)定的員工的績效獎勵、探索社會力量參與國有不可移動文物使用和運營管理的設(shè)想與文物保護法規(guī)定如何兼容銜接等諸多具體問題,，都有待提升,。

　　2.旅游體驗亟待升級，保障能力協(xié)同性低

　　旅游業(yè)具有勞動力需求量大,、技術(shù)限制小,、人員培訓(xùn)周期短、人員流動性高等特點,，加之旅游從業(yè)人員的構(gòu)成比較多元,，這往往造成景區(qū)管理人員,、講解員、導(dǎo)游,、司機,，餐飲、酒店等服務(wù)人員綜合素質(zhì)參差不齊,。旅游業(yè)作為服務(wù)行業(yè)的重要組成部分,，一線服務(wù)人員的接待能力和服務(wù)水平直接決定著能否把文化和旅游故事講好。特別是在新媒體環(huán)境下,，相關(guān)人員和窗口單位在服務(wù)過程中的不合適言論,、遇到問題時不恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方式極易發(fā)酵成為輿情事件，從而給旅游目的地帶來負面影響,，影響旅游目的地形象,。

　　如果在滿足國內(nèi)游客的服務(wù)需求時尚有壓力，那要接待好語言和文化各方面都存有差異的外國游客就更有困難,。越來越多的海外旅游者選擇自由行和半自由行,，除了在旅行社和OTA預(yù)訂行程外，他們往往會首選在目的地官網(wǎng)上完成信息一站式查詢及相關(guān)旅游產(chǎn)品預(yù)訂,。很多旅游主管部門,、景區(qū)和度假區(qū)已經(jīng)意識到國際官網(wǎng)的重要性，但仔細研究,，這其中還存在著諸多問題,。例如，有的官網(wǎng)內(nèi)容僅限于基礎(chǔ)信息介紹,，語言也多數(shù)屬于中英直譯模式,、文字圖片內(nèi)容比較粗糙，不符合國際游客的閱讀習(xí)慣,。有的官網(wǎng)信息陳舊,，更新頻次低，最近一條內(nèi)容還是多年前的,，這會給國外旅行者造成很大的困擾,。從功能上看，多數(shù)官網(wǎng)都沒有直接預(yù)訂功能,，也不能鏈接到能提供預(yù)訂服務(wù)的外文網(wǎng)站,。從呈現(xiàn)方式上看，不少官網(wǎng)都是大篇幅的文字敘述,，缺少精美的圖片和高質(zhì)量的視頻,，版面設(shè)計也比較單調(diào)，無法體現(xiàn)出旅游目的地的特色和景區(qū)的獨特風(fēng)貌,。

　　這種狀況不僅無法吸引到潛在的入境旅行者,，反而會使其形成刻板的印象,。旅游體驗不僅要考慮到旅游活動過程中的體驗，良好的行前規(guī)劃和預(yù)訂環(huán)節(jié)也是影響滿意度的重要因素,。因此,，優(yōu)化入境旅游營銷效果，當(dāng)務(wù)之急是完善線上線下國際語言服務(wù),，從景區(qū)標(biāo)識,、多語言官網(wǎng)建設(shè)、及時更新的內(nèi)容,、便捷的預(yù)訂渠道到國際化服務(wù)體驗,，全流程升級使用體驗。

　　3.品牌意識有待提高,，品牌管理未成體系

　　截至2020年末,，我國已有55項世界文化和自然遺產(chǎn)、302個國家AAAAA級景區(qū),，但如此豐富的旅游資源和每年僅3000多萬入境外國游客兩相對照,，就可以發(fā)現(xiàn)這些資源、景區(qū)及其所在旅游目的地在國外旅游市場中的鮮明形象和市場品牌還遠沒有樹立起來,。正是由于缺少品牌意識,，缺少跨文化的全球品牌定位，在信息傳播過程中也難以抓住旅游者的記憶點,、興趣點,，國內(nèi)旅游目的地在國際旅游市場大舞臺上自然就很難脫穎而出。獨具特色的目的地體驗精煉成品牌口號,，能夠在國際游客心目中留下深刻印象,，激發(fā)潛在受眾的消費聯(lián)想。而游客的旅游需求一旦被觸發(fā),，這些具有鮮明品牌特色的目的地就容易成為市場的優(yōu)先選擇,。

　　在品牌化道路上，旅游目的地需要的不僅是一個口號,，而是專業(yè)化,、國際化的品牌管理制度和傳播體系。當(dāng)前,，要想激發(fā)國際旅游者的興趣,，對目的地推廣傳播中的物料品質(zhì)和傳播內(nèi)容的故事性等方面的要求都很高,，但我國常用的國際宣傳手段主要還集中在旅游宣傳片,、出海路演、線下硬廣,、線上OTA平臺廣告等傳統(tǒng)模式上,，內(nèi)容的故事性和跨文化傳播的適應(yīng)性的總體水平還比較低,。在創(chuàng)新傳播方式、塑造國際品牌方面,，上海和廣州做出了很好的表率,，兩地分別以《Let’s Meet》和《花開廣州，盛放世界》為主題制作了符合國際審美,、國際制作標(biāo)準(zhǔn)的跨文化傳播物料,，向世界傳遞出中國自信開放的新形象。

　　在新媒體,、自媒體迅猛發(fā)展的時代,，社交媒體已經(jīng)成為旅游產(chǎn)業(yè)國際化宣傳不可或缺的新戰(zhàn)場，高效運營目的地海外社交媒體成了非常重要的前提,。目前,，國內(nèi)大部分目的地都已經(jīng)在國外的主流社交媒體上開設(shè)了相關(guān)賬號，可是這些賬號在長期規(guī)劃,、運營水平,、內(nèi)容供給等方面總體上還比較初級，多數(shù)還停留在旅游基本信息的生澀翻譯上,，缺乏互動設(shè)計,、運營匹配，缺乏精心策劃的文案,、專業(yè)唯美的配圖以及定制化的軟性宣傳,，無法承擔(dān)起講好故事的新平臺的角色，不利于海外游客認知中國,、認識這些目的地,。

　　二、匠心打造世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)

　　全方位打造有文化底蘊的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)不可一蹴而就,，也不是單純靠“砸錢”就能完成的,，而是需要在深入洞察國際市場需求的基礎(chǔ)上，持續(xù)發(fā)力,，開拓創(chuàng)新,，用世界語言講好中國故事。

　　1.文旅融合打磨產(chǎn)品,，穩(wěn)中求變開拓創(chuàng)新

　　國內(nèi)旅游目的地普遍存在重投資,、輕管理，重渠道,、輕傳播,，重文化資源形式化利用、輕文化內(nèi)涵深層次融合等問題。博眼球的同質(zhì)化產(chǎn)品阻礙了目的地自身特色的發(fā)展,，短期利益難以形成持續(xù)吸引力,。要衡量自身優(yōu)勢，從深度洞察消費者需求角度出發(fā),，在文旅融合的思維指導(dǎo)下,，用心打磨產(chǎn)品本身，使其更為精致更有深度,。要善于發(fā)掘景區(qū),、度假區(qū)內(nèi)的人、事,、物,，探究其歷史、建造背景,、制作工藝,、發(fā)展過程等，發(fā)揮藝術(shù)審美,，賦予深刻意義,，講好中國故事。

　　開拓創(chuàng)新是旅游景區(qū)和度假區(qū)不竭的發(fā)展動力,，但創(chuàng)新要穩(wěn)中求變,，要有邊界，要留有原則,、堅守底線,。謀求改革發(fā)展的同時，要重視多元化發(fā)展可能產(chǎn)生的矛盾,，比如如何讓現(xiàn)代化設(shè)施融入古樸意境,、如何協(xié)調(diào)經(jīng)營管理與公益服務(wù)之間的沖突、如何使發(fā)展與保護并施等;要讓規(guī)范與創(chuàng)新良性互動,，大膽嘗試傳統(tǒng)與科技,、時尚、藝術(shù)的碰撞,，以此來突出自身特色,，不斷激發(fā)對旅游者的吸引力。

　　流連忘返的體驗,，口口相傳的美譽,，這是一個世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)所應(yīng)具備的。如何贏得享譽中外的好口碑,、吸引二次甚至多次旅游,，需要每位旅游從業(yè)者深思,。除了高品質(zhì)、獨特性的旅游吸引物之外,，還需要大力建設(shè)符合國際標(biāo)準(zhǔn)的旅游接待服務(wù)體系和設(shè)施，培養(yǎng)高素質(zhì)的旅游管理和服務(wù)人員,，并通過提高員工滿意度和忠誠度來降低離職率,，保證持續(xù)穩(wěn)定的體驗質(zhì)量;要加強服務(wù)技能培訓(xùn)，針對主要客源國的情況進行專題培訓(xùn),，重視基礎(chǔ)旅游英語口語學(xué)習(xí),，提升服務(wù)人員的國際禮儀水平。此外,，還要持續(xù)研究影響旅游體驗的關(guān)鍵細節(jié),，發(fā)揚匠人精神，注重服務(wù)創(chuàng)新,，為國內(nèi)外旅游者提供超預(yù)期服務(wù)和體驗,。

　　2.完善數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，系統(tǒng)規(guī)劃營銷宣傳

　　旅游活動各個環(huán)節(jié)的服務(wù)都應(yīng)做到國際化,、標(biāo)準(zhǔn)化,、人性化、特色化,。作為潛在國際旅游者與目的地的“第一次親密接觸”,，各地(包括景區(qū)、度假區(qū))官網(wǎng)具有至關(guān)重要的作用,。要高度重視多語言官方網(wǎng)站和預(yù)訂系統(tǒng)的建設(shè),，這既可以幫助目的地解決語言障礙，更加暢通地將信息傳遞給國際旅游者,，也能提高游客對目的地的品質(zhì)和接待服務(wù)的初步認可,，提前鎖定需求和訂單。

　　官網(wǎng)是向世界完美展示的重要窗口,，也是旅游推廣的重要手段之一,，必須注重排版考究、圖文信息豐富,、有視覺美感同時,，如能結(jié)合VR、3D影像,、AI等數(shù)字技術(shù),，全方位、立體化,、特色化,、互動式地呈現(xiàn)旅游景區(qū)和度假區(qū),，則必將取得事半功倍的效果。當(dāng)然,，國際官網(wǎng)建設(shè)不能追求大而全,，而是應(yīng)該有重點分步驟地推進;應(yīng)以英語內(nèi)容建設(shè)為核心，分批次做好其他主要客源國語言內(nèi)容的建設(shè);建設(shè)一個官網(wǎng)并不難,，難的是及時更新旅游信息,、促銷及活動信息，建立留言板,、建立外語話務(wù)中心,，加強官網(wǎng)的后續(xù)運營與服務(wù)，以確保信息對稱,、反饋及時,。

　　此外，還要進行專業(yè)性和系統(tǒng)性思考,，擁有跨文化傳播的敏感度和風(fēng)險管控意識,。以往海外傳播時往往表現(xiàn)出的“以我為主”的思路要調(diào)整，這不僅是以市場為導(dǎo)向的需要,，也是改變以往思路下的營銷傳播容易導(dǎo)致隱性信息給海外友人帶來較強不適感的需要,。

　　3.講好中國故事，擴大品牌全球影響力

　　旅游景區(qū)和度假區(qū)的品牌化建設(shè)是提升競爭力和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要手段,。為了樹立良好的目的地品牌形象,，應(yīng)從衡量自身競爭優(yōu)勢角度出發(fā)，制定專業(yè)化,、國際化品牌戰(zhàn)略,，研發(fā)差異化、個性化的標(biāo)識,、圖文,、視頻、口號,，形成與目的地相關(guān)聯(lián)的獨特記憶點,。這個記憶點既要形象地傳遞自身旅游資源特色，又要符合受眾需求和其語言習(xí)慣,，建立并強化旅游者與目的地之間的情感聯(lián)系,。

　　品牌管理要精細化，要充分發(fā)揮品牌傳播的科學(xué)性,，也要兼顧藝術(shù)性,，最關(guān)鍵的是要把情感傳遞出來，而充沛的情感恰好是中華文化最為動人的一部分,。為此,，要深入洞察國際市場,，系統(tǒng)了解國際旅游者和業(yè)界人士對于中國旅游的印象、期待和情感內(nèi)核,，從而針對不同的國家和地區(qū),，打造差異化的品牌特色和產(chǎn)品優(yōu)勢。有效的傳播渠道能給講中國故事帶來四兩撥千斤的效果,，如能借助國際知名品牌的影響力做跨界融合,，雙方品牌自然地契合在一起，用戶群體產(chǎn)生需求共鳴,，信息傳播變得更自然,，就比較容易打破行業(yè)壁壘,，讓目的地傳播順利破圈,，從而既與相關(guān)品牌合作共贏，又能實現(xiàn)傳播效果最大化,。

　　要充分利用快速發(fā)展的新媒體平臺,。旅游者越來越多地依賴于在線點評，也越來越樂于通過社交網(wǎng)站分享旅游體驗和經(jīng)歷,。國際社交媒體平臺如Twitter,、Facebook、Instagram等,，具備良好的雙向互動性,，既可以傳播內(nèi)容、吸引旅游者,，又是收集反饋,、改進服務(wù)和產(chǎn)品的重要平臺。倘若目的地官方賬號能夠和李子柒這樣擁有千萬粉絲的頂流網(wǎng)紅互動合作,，這于目的地而言就是一次絕佳的推廣機會,。此外，保持目的地在境外社交媒體上的官方賬號的活躍度,，是發(fā)揮其窗口作用,、吸引潛在國際旅游者最為有效的渠道。在保證官方賬號信息的實效性,，增強故事性,、互動性之外，更要深刻了解我國國情,，準(zhǔn)確研判國際輿論走向,，通過專業(yè)團隊的策劃和執(zhí)行，規(guī)避敏感信息產(chǎn)生的負效應(yīng),。同時,，在采購海外社交媒體官方賬號運營的市場化解決方案時,，要善用具備國際視野的專業(yè)團隊，避免直接聘用海外團隊而出現(xiàn)水土不服,、效果不佳的現(xiàn)象,。

編輯：馮靖淼 責(zé)編： 編審： 監(jiān)制：